大部分的企業(yè)管理者都把人類學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)等人文科學(xué)，和學(xué)術(shù)界聯(lián)想在一起，這些學(xué)界研究向來以難懂出名，一些理論往往看來與實(shí)務(wù)沒有多大的關(guān)聯(lián)。不過，一種新興的方式，開始大幅改造企業(yè)應(yīng)用人文科學(xué)的方法。
人文科學(xué)是以現(xiàn)象學(xué)，也就是研究人類如何體驗(yàn)生活，為研究問題的基礎(chǔ)。目的是了解人和環(huán)境間復(fù)雜、微妙的互動，這種互動往往是潛意識的。幾乎任何商業(yè)問題都可以塑造成現(xiàn)象，而秘訣在于把觀點(diǎn)從“由內(nèi)而外”（企業(yè)如何看待這個(gè)問題），轉(zhuǎn)為“由外而內(nèi)”（顧客如何看待問題）。營銷人員和組織戰(zhàn)略專家們急著把消費(fèi)者濃縮成一連串的數(shù)據(jù)時(shí)，卻忽略了人文要素。消費(fèi)者畢竟是活生生的人，他們往往欠缺理性，有時(shí)甚至連消費(fèi)者本身都不太清楚自己的消費(fèi)動機(jī)。然而，大多數(shù)的營銷人員卻堅(jiān)信，顧客行為是由企業(yè)的組織文化、經(jīng)理人的偏見，以及龐大但不完整的資料流程所塑造出來的。人文科學(xué)則是以截然不同的方式來了解顧客，它先檢視顧客行為的根本，比如他們的生活，與社會、文化、物質(zhì)世界之間的復(fù)雜互動，深入探究那些被傳統(tǒng)商業(yè)工具所忽略的問題，這種非線性流程是“意義建構(gòu)”的過程，這個(gè)流程能夠揭露消費(fèi)者無意間所流露出的微妙動機(jī)，這些問題有助于產(chǎn)品研發(fā)、組織文化，甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。